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场景化营销还能怎么玩 ?华为天际通暑期热造境外旅行IP

原创2019-09-29举报2

场景化营销还能怎么玩 ?华为天际通暑期热造境外旅行IP

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热点借势永远是各大品牌和产品营销的心中所爱,70周年国庆节日热点各家正在努力创造刷屏案例中,本次先和小编回溯一下刚刚过去的暑期这个大势热点的经典营销案例。

在各类营销中,线下这个受众更为聚焦的渠道是品牌们做营销时的众多挑战之一。

如何在线下有限场地为现场用户构建场景并拓展想象边界、直接引流,非常考验品牌对自有定位和产品特性与用户痛点的准确把控。刚结束不久的华为天际通“全球旅行体验馆”成为本类型营销的小清新经典案例之一。

场景化营销还能怎么玩 ?华为天际通暑期热造境外旅行IP

华为天际通是华为手机上的出境上网App,提供全球100+国家/地区的出境上网服务。境外出差或旅游,使用华为天际通App,无需SIM卡即可实现一个App全球上网。另外,华为天际通还提供酒店、租车、机票等境外出行服务。

面对越来越庞大的出境旅行人群,华为天际通从2018年开始致力于打造“全球旅行体验馆”IP,致力强化用户对“出境上网就用天际通”的品牌认知。与去年奇幻浪漫的旅行场景相比,天际通今年暑期巧妙构思,把梦想放进了场景里。


精确洞察 帮用户把梦想放进场景

越来越多的品牌希望通过线下的快闪活动触达用户,但很容易陷入参与者看完即走、拍照即走,对品牌和产品毫无印象和关联的窘境。天际通围绕以下几个动作展开营销,全面提升线下快闪体验的同时,加深用户品牌印象:

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1、150㎡实景复刻,开启沉浸式旅行体验

在体验馆场景设置上,华为天际通精选全球热门旅行地,将日本的北海道、芬兰的罗瓦涅米、英国的伦敦、中国的粤港澳大湾区等景点通过设备实景搬运到现场,打造150㎡沉浸式旅行空间: 

LED大屏搭建芬兰极光天夜景,设置极光雪道通过VR滑雪体验快感与极光的梦幻;精心布置着的路灯、油纸伞和精灵塑造了日本北海道日式场景;80年代的街头招牌、老旧唱片机、唱片置入粤港澳的时光酒吧……

在150㎡的“旅行专列”里,华为天际通打造沉浸式旅行场景,让现场参与者跳出千篇一律的日常生活,感受旅行的美好,通过场景强化用户“出境上网就用天际通”的品牌认知。

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2、精准洞察用户,用故事升级旅行心情

无论休闲旅行还是商务境外出行,个人主观情怀和认知是影响出行者体验的最关键因素之一。

华为天际通团队准确把握出行用户心理,结合大数据与人文因素挑选全球最热门的几个目的地,打造150㎡沉浸式旅行空间,赋予意料之外的旅行体验:在日本体验馆打造宫崎骏漫画世界中,想象穿上白龙的服装就可能呼唤千寻的童话世界;充满英伦风情的英国体验馆中,体验福尔摩斯和华生侦探的传奇……

用情怀故事升级旅行心情,提升对境外旅行认同与感受。


3.    长链互动,打造营销闭环体验

线下营销必不可少的互动设置中,天际通团队把互动流程结合产品特性做了巧妙的动线体验闭环设计。

从接待处领取车票和带有200M境外流量体验卡的旅行指南开启沉浸式旅行体验,用户对产品有初步认识;再到各个场馆的互动体验,天际通从消费者体验出发,处处贴合产品特性和场景做了融合,让用户进一步感知天际通;最后到完成打卡,凭车票引流到门店,在华为手机上去体验天际通;华为天际通通过层层递进的互动体验,形成了用户对产品从认知-了解-体验的完整闭环。

体验馆在互动设置上也独具旅行地特色,福尔摩斯场馆中,天际通将产品信息化成一条条完成通关互动的线索,隐藏在客厅的信纸、书的封皮、书签或书桌的摆件中,让用户在充满英伦风情的客厅中感受英国文化同时,还可以过一把推理的瘾。

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立体营销 线上线下全方位覆盖目标人群

便捷、优质的境外出行服务是天际通的产品优势,但使用唱场景仅限于华为用户境外出行期间使用,这样特定受众、特定场景的服务型App产品如何在找准目标人群是品牌面临的难题。暑期无疑是境外出行热点,如何在境内市场触达境外出行人群?


1、线下拾“遗”,沟通未来出境人员

借势暑期出行热点时机,华为天际通深挖目标人群痛点,通过实景复刻,打造沉浸式旅行体验空间,将人们的出行需求转化成实地探索的欲望,在暑期这个最合适营销的契机里,挖掘出潜在的出行想法,提升了品牌的关注度。

华为天际通“全球旅行体验馆”今年在成都、深圳、合肥、沈阳、郑州6大城市相继落地,将全球多个热门景点荟聚一室,占领用户足不出户也能领略异域风情的痛点,巧妙植入产品使用场景,将暑期营销沟通契机与产品卖点结合,抓住目标用户心智。

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2、精准投放,明星+品牌引流UGC反哺

针对目标区域铺设精准投放渠道,如选择花样深圳、格上SHOW、地理与风情、环球旅行者等本地大号、旅行大号、生活大号,扩大活动声量的同时,为线下引流。

通过引导用户在体验馆中拍摄专属照片或视频,并在社交媒体分享,催生了海量UGC内容,形成良好的二次传播效果。

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微博打卡#天际通 &Nova5 全球旅行体验馆#的话题互动


直接反哺了线下到访量,为线下体验引流

从官方微博预热、华为会员中心旅味专题互动到线上线下UGC收集回流并反哺线下人流,华为天际通展开全方位营销,每场活动热度做到最大化。

而8月11日的成都场首站则充分利用了明星效应,与nova乐园同期开启,并结合华为nova 5i Pro上市及代言人关晓彤空降nova游乐园的热点,通过现场直播首次曝光。

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3、从使用到反馈,最大化延展沟通

为全面提升用户对华为天际通的品牌认知,华为天际通发挥强大“地面部队”的威力,除6场快闪店,还联动全国3000+家体验店开展线下门店活动,扩大整个活动声势。通过各项有趣的小游戏与用户进行近距离互动,建立用户对产品信任外,还可及时收集用户对产品困扰和痛点反馈。

除此之外,天际通还开设华为学堂,从点到面,让用户能够更全面的了解天际通的境外上网优势和产品理念,培养忠诚用户。

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在快节奏互联网营销时代,如何让用户在认知-了解-信任-主动传播四个维度上与品牌建立共识,是每一个品牌在不断努力的方向。

华为天际通连续两年积极探索暑期“全球旅行体验馆”IP场景化营销并成功完成了营销边界的积极拓展,通过实施线上与线下整合传播,与广大用户完成了一场有趣味、有温度、有理念的品牌沟通,为行业提供了可资借鉴的营销案例。

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