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1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?

原创2019-09-29举报52116

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?

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对于很多人来说,不吃上宜家1块钱的冰淇淋,这趟宜家之旅就根本没有灵魂!有的人甚至更直白,为了吃冰淇淋才顺便逛的宜家。

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?

宜家的代名词是冰淇淋吗?不然为啥无论哪个国家,它都只卖当地的1块钱?而且几十年来几乎没涨过价、尺寸也没缩小、口味更没变差?是原材料便宜吗?还是人工不要钱?

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?
 图源:instagram@lili_cee

不过这类“亏本”的买卖并非只发生在宜家身上,此前上午刚开业下午就被挤停业的Costco也一点都不示弱,在抢茅台、五粮液之外,多少人是为了吃上它家1.5美元的热狗才充值的会员。

你无法想象,几十年来它家的热狗套餐还维持在1985年的物价——1.5美元,而且尺寸越做越大、口感越来越好……

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Costco的老冤家山姆会员店也在用“试吃”证明自己回馈客户的能力。没钱就去吃山姆试吃大餐一度成了山姆粉丝的共识,除了没什么蔬菜,肉类、甜点、海鲜、凉拌、牛奶酸奶、车厘子等应季水果,应有尽有,最重要的是——免费+管饱

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图源:instagram@_pbproductions_

虽然仅在中国,宜家1年就能卖出1600万支冰淇淋;而Costco平均每年卖出1亿条热狗,但事实上,这些热卖单品不但没有任何利润,而且每卖出一份就意味着多亏一份钱。不赚钱就算了,为什么这些零售老大甚至亏本也要“做傻事”?


一、先把你的肚子喂饱,其他都好说 

事实上无论你是去宜家,还是Costco、山姆会员店,估计你只有两件事:一是买一大堆你并不需要的东西;二是被低价的冰淇淋、热狗和免费的试吃引诱到店里的餐厅。

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?

有意思的是这两件事并不冲突,很多人甚至表示自己去宜家的真正原因,就是宜家餐厅!除了1块钱的冰淇淋、还有5块钱的热狗、20来块钱的瑞典肉丸……一大堆好吃又便宜的食物真是男女老少通杀。

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图源:instagram@lifeasrecess

而Costco几十年加量不加价的热狗,则是令全球几千万粉丝每年交几百块钱会费的时候,眼都不眨的秘密武器。


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图源:微博用户

说出来你都不信,嘴里1块钱的冰淇淋、还没吃完的1.5美元热狗……在你不知不觉之中,慢慢就会变成购物车里少则几百块,动辄上万块的战利品~

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图源:instagram@samsclub

真奇怪,本冲着捞便宜来的,结果怎么捂紧的钱包反而被别人占了便宜? 

最擅长不着痕迹地操控顾客购买行为的宜家创始人,英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)有一个著名的观点:「与空腹的人做生意很困难。」

于是他做了一个当时不被看好、最后却成了宜家销售法宝的决定:在宜家卖场开餐厅,给客户提供吃的和喝的。而且卖典型的瑞典食品,最重要的是,食品的价格还要与其家具一样保持低价!

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图源:instagram@thinkalwayspositive

而Costco联合创始人詹姆士・辛尼格的回应则更强烈,曾经有下属向他抱怨业务因为热狗套餐而亏本时,辛尼格直接甩给对方一句话:“如果你敢提高热狗的价格,我会杀了你。”

表面上是一本正经地给顾客谋福利,实则背地里都是“别有用心”的营销把戏,便宜又好吃的食物让人心满意足地填饱了胃和心,在不知不觉之中消灭了很多消费者的“直奔主题”式购物,取而代之的“随意逛逛式消费者动线”,无形之中为这些零售老大增加了“额外的生意”。


二、说实话,产品本身是什么并不重要

这是广告狂人叶茂中的著名观点,说白了,你给消费者什么感觉、消费者认为你的产品是什么才是关键点。

 一个产品从冷冰冰的生产线上下来转到消费者手上,或者一个品牌从万千竞争中挤入消费者的视线,除了满足基本需求之外,还能带来什么与众不同的附加价值与意外惊喜?

小小的冰淇淋能在不知不觉中给你奠定了坚实的心理基础,让你相信宜家的所有产品都是在以良心的成本价销售

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图源:instagram@brbdrooling

亏本卖的1.5美元热狗,让你离店之前的最后一次体验都是最优质和最优惠的,甚至每年为此交的会员费都是合理的;

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图源:instagram@masterlee_usmac;"Costco 1.5美元的热狗套餐仍旧是我吃过最6的一餐”

免费试吃则更让你坚定山姆店待自己不薄,顺手买点自己亲自试吃过还不错的东西又算得了什么。

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?
图源:instagram@chewbecka03

这些潜意识对品牌的感知与联想,不仅比直接发个现金券有效,更成为这些零售老大扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾。


三、感觉良好?再来一次!

对于很多人来说,1块钱的冰淇淋是他们有事没事跑一趟宜家的诱饵!另一头的Costco,据报道说10个人里有9个都会为了热狗套餐在第2年自动续充会员。与此同时,很多人在山姆门店试吃后,当场直接被转化。

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?
不怕亏本,就怕你不吃

无论是宜家、还是Costco、山姆会员店,其实都是用低价优质的刺激物激活了大脑释放多巴胺,产生美妙、愉悦等幸福的感觉,而这种美好的感觉则会不断催眠你的大脑,告诉你“再来一次”。 

比这还绝的是,人都有惰性和惯性,信任和习惯一旦建立就难以改变,这也是零售老大们扼住你的钱包咽喉的终极法宝。

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图源:instagram@uzyena_

说实话,无论是宜家1块钱雪糕、还是Costco家的1.5元热狗、山姆的免费试吃,跟司空见惯的烧钱补贴都是同一个道理,先亏点钱,等消费者进来了就啥都好办。 

虽然说明面上的确是以低价反馈顾客,店面并没有赚钱,但明理人早已摸清其中的门道,只需要一次或两次大件商品的购买,就能抵过宜家、Costco们上百个雪糕、热狗的损失。

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用宜家自己的话说,当你喂饱了顾客时,他们会在店里待更长时间。坐在餐厅里嚼着肉丸、舔着冰淇淋的时候,说不定就会讨论心仪的产品。最后还没等迈出店门,那件产品就在消费者的脑海里“嗖”地一下子跑到购物车里! 

即使是理性的消费者,这次虽然没有买,但下次当他们真的需要一款价格合理的沙发时,思维里自然会蹦出“宜家”两个字,这可比每年花几千万广告费还不知道一半浪费到哪里去强多了。

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?

Costco热狗是不赚钱,但人家也不是在做慈善,因为只要你想吃,你就得办会员。截至2018财年,Costco全球实际总持卡人数一度达到9430万,2018财年会员费收入31.42亿美元,总利润是31.34亿美元,也就是说,会员费成了Costco净利润的最大来源。

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?

山姆也是同样的道理,要进入山姆会员店前,先得“充会员”,基础会费是每年260元,只有会员卡持有者,才能享受“不花一分钱吃到撑”的试吃服务。

1块钱冰淇淋、1.5美元热狗…为什么宜家、Costco亏本也要维持?
图源:instagram@samsclub

最终结果如你所见,几乎没人能在离开宜家、Costco、山姆店的时候不买上一车东西,而1块钱冰淇淋、1.5美元热狗、免费试吃,就是这些零售老大让你上钩、甚至上瘾的吸铁石。


参考资料: 

beebee星球:《有多少人充Costco的会员只是为了吃热狗?》2019-09-07


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